- 오래 간다는 것은 자신만의 본질을 갖고, 지속적으로 시대와 호흡한다는 것이다. 가장 중요한 것은 이런 노력이 반드시 '눈에 보여야'한다는 것이다. 보이지 않는 것을 사람들에게 가닿게 하기란 쉽지 않다.
결국 오래 사랑 받는 것들은 '자신만의 가치를 보여주는 데 능한 것' - 나만의 이미지로 잊히지 않는 존재가 되자
1. 1000개를 상상하자.
내가 하는 일이 1개가 아닌 1000개라고 생각하면, 반드시 '이것이어야만'하는 이유를 찾을 수 있다. 내 가게의 스푼 색깔 하나부터, 고객에게 보내는 이메일의 제목까지. 자기가 하는 모든 일에 공통된 '기준'이 있고, 이 기준을 세심하게 지켜나갈 때 사람들은 당신을 오래 기억한다.
2. 시간이 빨리 쌓이게 하자.
하나의 분야에서 내공을 쌓는다는 것은 절대적으로 시간에 비례한다. 그러나 사람에게 주어진 시간은 모두 똑같다. 나만의 시간을 더 많이 쌓으려면, 자신이 해야 할 일의 범위를 정해야 한다. 그래야 하지 말아야 할 것에 시간을 쓰지 않을 수 있다. 안 해야 할 일을 안 하면, 자기만의 이미지를 만들고 반복해서 고객에게 보여줄 수 있는 시간을 더 많이 벌 수 있다. '반복'하는 것만큼 사람들의 뇌리에 깊이 박히는 일은 없다.
3. 자기를 표현하는 고유한 상징을 찾자.
'어디서 봤는데?' 라는 생각이 드는건, 결국 어디서 본 것에 지나지 않는다. 남들은 흉내 낼 수 없는 자기만의 상징이 분명하면, 오히려 다른 비슷한 것을 보고 '나'를 떠올리게 된다. 색상, 로고, 캐릭터 등 사람들에게 전달되는 이미지는 오로지 '내 것'에서 나와야 한다.
4. 무의식까지 설계하자.
향수 가게에서 팔아야 할 것은 '향수병'이 아니라 사실은 '향기'이다. 이 향기를 어떻게 사람들에게 매혹적으로 보여줄 것인가. 그렇게 생각하면 눈에 보이지 않는 향기도 보이게 할 수 있다. 그런 촘촘한 비주얼 설계가 사람들의 무의식에까지 나의 가치를 각인시킨다.
5. 내 제품의 고향을 찾아주자.
오래가는 것들도 처음에는 다 신참내기였다. 그러나 자기 제품의 뿌리를 찾아내고, 그것을 보여주는 노력이 결국'원조'가 되게 한다. 자기만의 기원을 찾겠다는 발상이 있는 곳만이 유행과 변화를 이겨내고 사람들에게 인정받는 곳이 된다.
6. 처음 본 사람의 시선을 따라가자.
처음 본 사람의 시선을 따라가자. 고객 중에서 가장 신경 써야 할 사람은 누구일까. 바로 '처음 접하는 사람'이다. 내 제품을 처음 써보고, 내 가게를 처음 온 사람이 가장 '좋아하라 것'이 무엇인지 끊임없이 생각해야 한다. 그들의 시선이 어디에 머물고, 그들이 무엇에 환호하는지 예민하게 살펴야 한다. 그래야 사람들이 공유할 '단 하나의 이미지'를 찾아내고 만들 수 있다.
7. 촘촘하게 스며들자.
디지털보다 아날로그가 결국 힘이 센 것은, 아날로그가 주는 직접 경험이 사람들의 기억에 더 깊숙이 스며들기 때문이다. 사람들이 눈으로 보고, 만져보고, 대화하고, 사용해본 것만큼 강력한 기억은 없다. 그러려면 아날로그에서의 경험이 매우 촘촘하게 설계되어 있어야 한다. 앞으로 오프라인에서 사람들과의 만남을 촘촘하게 설계하는 곳만이 살아남을 것이다.
일본의 크리에이티브 디렉터 미즈노 마나부는 이미 제품의 질로 차별화하는 시대가 아니며, 브랜드의 힘으로 차별화 해야한다고 말한다. 좋은 물건을 만들얻 팔리지 않는 시대가 되었다. 하지만 사람들은 무언가를 계속 사긴 한다. 그 무엇은 이제 '상품'이 아니라 '어떤의미'이다. 그 의미를 보여줄 수 있느냐 없느냐가 바로 사람들의 마음을 사로잡느냐 아니냐를 결정한다. 의미를 보여주는 과정 ' 비주얼 컨트롤' - 오래가려고 생각하지 않기 때문에 오래가지 않는다.
- 사람들이 결국 마음을 주는 곳은 크고 화려한 곳이 아니라, 자기만의 빛깔을 계속 내는 곳이다. 그런 고유한 빛깔들이 가득 할 때, 물건을 파는 사람에겓 물건을 사는 사람에게도 행복한 미래가 있을 수 있다.
- 어떤 일을 계속해온 사람만이 아니라, 새로운 일을 막 시작하려는 사람들의 목표도 다르지 않다. 다른 사람의 일을 기웃거리지 않아도, 내 일만 꾸준히 해도, 더 강하게 오래갈 수 있다는 믿음을 갖는 것이다.
과연 이렇게 하는 게 맞는 걸까? 이런 의문이 들 때, 스스로에게 물어보자. 1개가 아닌 1000개가 되어도 이렇게 할 것인가. 오래간다는 것은 1개가 1000개가 되어도 흔들리지 않는다는 것이다.
CHAPTER1 . 1개가 아닌 1000개를 상상하기. 왜 그 카페만 오래 기억에 남을까?
- 1개가 아니라 1000개를 상상하라는 것은 내 고객에게 보이는 것이라면, 아주 사소한 것도 어떤 '기준'이 필요하다는 것을 깨닫게 하기 위해서이다. 자기만의 기준을 갖고, 디테일하게 움직이는 곳만이 사람들의 마음에 오래 남는 곳이 된다. 1개가 아니라 1000개를 상상하는 것은 바로 이 첫발을 떼기 위해 필요한 일.
- 기억은 이미지로 저장
- 인간의 뇌는 눈이라는 기관을 통해 들어오는 시각적 정보에 우선적으로 반응
- 기억되고 싶으면 반복하고, 연결해야 한다.
- 좋은 공간은 사람들에게 그 안에 있는 것들을 신뢰하게 만드는 힘이 있다.
남들이 모방할 수 없는 공간을 만들어내면 그 공간 안에서 일하는 사람, 그 공간에 놓이는 제품, 그 공간에 찾아오는 사람들에게도 긍정적인 영향을 미친다.
- 하루하루 정신없이 변화하고, 빠르게 등장했다 빠르게 사라지는 시대에 '긴 시간을 견뎌낸 것'
- 내가 하는 일이 1개가 아니라 1000개라는 것을 상상했을 때, 무엇이 달라졌는가.
그 일을 좋아할 사람이 '내'가 아니라 '고객'을 바뀌었다.
그 일이 '분명한 이유'를 갖고 있어야 한다는 것을 깨달았다.
그 일을 '누가' 하더라도 똑같은 결과여야 한다는 사실을 알았다.
그 일이 오늘의 일만이 아니라 '미래'의 일과도 관련 있음을 느끼게 되었다.
- 1000개를 상상하면 '우리는 이 일을 왜 이렇게 해야 하나?'가 분명해지는 프레임을 갖게된다.
이 프레임이 잡히면 새로운 것을 시작할 때도 도움이 되지만, 기존의 잘못된 방향을 바로잡을 때도 도움이 된다.
- 좋은 비주얼은 '자기의 본질'을 드러내는 데 집중한다.
누군가는 10년을 써 100년 된 듯한 놀라움을 만들어내고
누군가는 1년밖에 안 된 듯한 어설픔을 갖게 된다.
무엇이 이런 차이를 만드는 걸까.
어떻게 하면 시간을 빨리 쌓을 수 있을까.
CHAPTER2. 나만의 시간을 빨리 쌓으려면, 당신에게 60개의 화분이 있다면
- ‘꽃집을 하겠다.’는 생각만 있었지, ‘나는 어떤 꽃집을 하겠다.’는 생각은 없었던 것이다.
- 일정한 범위 안에서 반복해서 쌓이는 것이 없으면, 아무리 개수가 많아도 의미가 생겨나지 않는다.
- 자신이 만들고 싶은 ‘나만의 꽃집 이미지’를 머리에 그리고, 거기에만 집중해야 한다. 우연히 들른 고객의 말에 흔들리지 않고, 나를 ‘일부러 찾아올’ 고객을 생각해야 한다. 100분의 1의 말에 흔들리면 자기만의 비주얼이 깨지고, 사람들에게 어떤 인상도 줄 수 없게 된다. 내가 ‘무엇을 하겠다’는 생각이 없으면, ‘무엇을 안 하겠다’는 생각도 생기지 않는다.
- 자기만의 범위를 정하면 파는 이의 마음을 더 잘 보여줄 수 있게 되고, 파는 이의 마음이 ‘보이면’ 사는 이들도 마음을 연다.
- 집중해야 하는 것은 고객들이 문밖을 나설 때, 마지막으로 가지고 갈 ‘단 한 장의 이미지’를 만들어내는 일
- 자기의 정체성을 분명하게 지킬 때, 새로운 고객들에게 자신의 브랜드를 알리는 일도 적극적으로 시도할 수 있다. 오래된 브랜드는 이제까지 만났던 익숙한 사람들만이 아니라 새롭게 내 고객이 될 사람들과도 만나야 한다. 이 또한 ‘안 해야 하는 일’은 안 할 때, 제대로 할 수 있는 일이다.
- “뜨거운 열정보다 중요한 것은 지속적인 열정이다.” 마크 주커버그
CHAPTER3. 자기를 표현하는 상징을 찾는 법. 복숭아에 대해 30초동안 30가지 말하기
- “뭐라 설명할 순 없지만 이게 좋은 디자인인 것 같습니다.’라고 말하는 디자이너들이 있습니다. 저는 그 말을 믿지 않습니다. 왜냐면 설명할 수 없는 디자인은 없기 때문입니다. 형용사조차 ‘숫자’로 설명할 수 있어야 합니다.”
- 강의할 때 자주 하는 말이다. 주관적인 감각도 객관적으로 설명할 수 있어야 정확하게 아는 것이다. 내가 느끼는 ‘좋음’을 남도 ‘좋다’고 느끼게 하려면, 설명이 분명해야 한다.
- ‘복숭아에 대해 말하기
복숭아를 가지고 30초 안에 떠오르는 30가지를 써보는 것
- ‘남의 말’이 아니라 ‘나의 말’을 찾기 위해서 우리 기업의 브랜딩을 새롭게 하는 일은, 무엇이든 ‘내 일처럼’ 받아들이는 마음이 있어야 가능하다. 복숭아에 대해 10개도 이야기할 수 없다면, 아직 내 일처럼 적극적으로 커뮤니케이션할 마음가짐이 되지 않은 것이다. 이럴 때는 내부 구성원들로부터 ‘우리가 누구인지, 우리를 어떻게 설명할 것인지.’에 대한 다양한 생각을 끄집어내기가 어렵다. 사람들을 감동시키는 것은 ‘누구나 좋아할 만한 것’이 아니라 ‘그 사람밖에 할 수 없는 것’ ‘그 사람만의 마음’이다.
자기만의 것을 갖고 있으면, 위기가 와도 바른 질문을 할 수 있고, 바른 해답을 찾아 변화할 수 있다. 그러니 시작할 때부터 자기의 본질을 찾는 과정이 필요하다. 이 과정 없이는 어떤 변화도 진화도 할 수 없다. 즉, 사람들의 마음을 파고드는 나만의 이미지를 찾으려면, 나를 필요로 하는 고객이 누구인지, 나는 무엇을 하는 사람인지에 대한 개념 설계부터 되어 있어야 한다. ‘보여주는 일’은 곧 세상과 내가 하는 대화다. 이 기업이 어떤 고객과 대화를 하려고 하는지, 이 기업의 고객이 무엇을 원하고, 무엇을 불편해하는지를, 즉 이 기업의 ‘나는 누구인지’를 모르면 해당 기업의 비주얼 전략을 짤 수 없다. 그 답을 찾기 위해 직원들과 대화를 하는 것이다. 직원들과 대화를 할 때는 모두 6가지 질문을 던진다. 그 질문들은 이렇다.
1. 우리는 어떤 곳입니까?
2. 우리 고객은 어떤 사람들입니까?
3. 우리 고객은 무엇을 불편해합니까?
4. 그럼 우리는 무엇을 해야 합니까?
5. 그 불편함을 해결하는, 우리는 무엇을 하는 사람들인가요?
6. 앞으로 우리는 어떤 이름으로 불리고 싶나요?
이 6가지 질문을 비주얼VISUAL이라는 단어에 맞게 바꾸면 이렇다. V : Vocation(우리의 소명을 생각한다)
I : Illuminating(우리의 고객을 분명하게 이해한다)
S : Sounding(우리 고객의 의견을 듣는다)
U : Upgrading(우리 고객의 불편을 해결한다)
A : Aiming(우리의 목적을 재정의한다)
L : Linking(세상과 우리를 연결한다)
CHAPTER4 무의식까지 설계하기. 완벽한 비주얼 컨트롤이 부리는 마법
겉으로만 보기 좋은 것이 아니라 보이지 않는 곳까지 좋은 것이 스며들어 있는 것, 그것이 비주얼의 완성이다. ‘드르륵’과 ‘차르륵’의 차이처럼 보이지 않는 것까지 보이게 해야 사람들의 마음에 남는다. 그런데 벌거벗은 임금님도 아니고, 어떻게 해야 보이지 않는 것까지 보이게 할 수 있을까.
오래가는 곳들을 보면, 그들은 이미 긴 시간 계속 해오면서 익숙해졌기 때문에 자신들은 특별하다고 생각하지 않는 어떤 놀라운 일관성이 있다. 그런 일관성이 촘촘하게 지켜지는 곳들은 시대가 아무리 빠르게 변해도 자신의 결을 잃지 않고 계속해서 사랑받는다.
그렇기 때문에 새로 시작하는 사람일수록 더욱 촘촘하게 자신의 비주얼을 컨트롤하겠다는 생각을 가져야 한다. 나이키 러닝머신 옆의 수건처럼, 파리 향수 가게의 연필처럼, 그런 것들까지 만들 줄 아는 이들은 남들과 비슷하게 시작해도 그 끝이 다르다. ‘나중에 여유가 생길 때 더 잘하면 되겠지.’ 이런 마음을 갖고 있으면, 결국 아무것도 하지 않게 된다. 좋은 것이든 나쁜 것이든, 한번 익숙해지면 바꾸기 어렵기 때문이다.
‘오사카의 부엌’이라고 불리는 일본의 구로몬 시장은 170년의 역사를 자랑하는 곳이다.
상대방의 마음을 잘 알아주는 사람의 특징은 무엇일까. 의외로 자기표현에 능하다는 것이다. 상대방이 어떤 말과 행동을 하든 그저 묵묵히 바라만 보고 있는 사람보다는, 상대방의 말과 행동에 적극적으로 반응하고 느낌을 표현해주는 사람이 더 배려심 있게 느껴진다. 인간에게는 자신이 인정받았다는 사실을 확인하고 싶어 하는 욕망이 있기 때문이다.
바로 상대의 마음을 사로잡으려고 애쓰기 전에 자신의 마음부터 보여주려는 노력에서 온다. 이런 노력이 새로운 생각을 가능하게 한다. 그런 마음에서부터 사람들의 무의식에까지 스며드는 완벽한 비주얼 컨트롤의 마법이 시작된다.
CHAPTER5. 내 제품의 고향은 어디인가. 어떤 변화에도 흔들리지 뿌리의 힘
상대방 없이도 나를 설명할 수 있어야 한다. 자기의 뿌리를 생각한다는 건 바로 이런
지금은 내가 만든 것이 낯설고 새로운 것이지만, 언젠가는 내 것도 ‘원조’가 되고, 오래된 것이 된다. 오랜 시간이 지난 후에도 어떻게 계속해서 사람들의 마음을 설레게 할 수 있을까, 이런 생각이 있을 때 사람들에게 보여주는 것이 달라진다.
나가오카 겐메이가 만드는 잡지
오래가는 곳들은 자신을 설명하는 고유한 비주얼을 갖고 있고, 그것들은 모두 튼튼한 뿌리에 기대고 있다. 자기 뿌리가 있는 비주얼만이 유행에 휘둘리지 않고, 계속 사람들에게 사랑받는다. 나는 어떤 나무인가부터 생각해보자. 내 뿌리는 어디에 있을까. 내 고향은 어디일까. 그게 다가올 미래에 ‘원조’가 되는 길이다.
CHAPTER6. 처음 만나는 이들이 더 환호하게 하자. 새로운 세대가 좋아하는 올드함의 비밀
- 어떤 곳이든 계속 잘나갈 수는 없다. 당연히 쇠퇴기를 맞는다. 그 쇠퇴의 원인을 분석하면 거의 동일하다. ‘소비자들이 달라졌다.’이다. 나를 좋아하던 고객들이 더 이상 나를 찾지 않는다. 소비자들이 달라졌으니, 나는 이제 존재의 의미가 없는 걸까? 해오던 것을 접고 새로운 일에 도전해야 하는 걸까?
그럴 수도 있다. 어떤 일이든 유효기간이 있고, 라이프사이클이 있으니, 아무리 애착을 가지는 일이어도 언젠가는 끝이 날 수 있다. 하지만 그 전에 ‘소비자들은 변화해왔는데, 나는 과연 변화해왔는가?’라는 질문을 던져보아야 한다.
- ‘흔들리는 진통이 흔들리지 않는 전통을 낳는다.
- 항상 나를 처음 만나는 고객의 시선을 따라가라. 그들의 시선이 어디에서 머무는지 관찰하라. 그곳에 변화할 수 있는 기회와 답이 있다.
CHAPTER7. 촘촘하게 스며드는 어둠의 비밀. 디지털 시대에 더 빛을 발하는 아날로그의 힘
- 애플은 고객에게 최고의 경험을 주려면, 고객을 상대하는 직원들부터 최고의 경험이 무엇인지 알고 있어야 한다고 생각했다.
- 오프라인에서의 경험은 ‘와’ 하는 느낌이 드는 것만으로는 부족하다. ‘와, 이것 봐라.’라는 말까지 나올 정도로, 촘촘하고 완벽하게 설계되어야 한다.
그래서 리테일은 곧 롱테일이고 디테일이다. 아무리 오프라인에서의 경험 마케팅이 중요해지고 있다고는 해도, 대부분의 오프라인 매장, 리테일이 위기라는 것은 부인할 수 없다. 그럴수록 자신들만이 갖고 있는 장점에 집중하고, 그 장점을 강점으로 만들기 위한 비주얼 설계가 절실하다.
- 비주얼의 중요성을 계속 강조하는 것은, 그것이 눈에 보이는 기억이기 때문이다. 다시 보고 싶은 기억이기 때문이다. 그렇다면 나는 사람들에게 어떤 기억을 촘촘하게 스며들게 하고 있는가. 이 물음에 대한 답을 찾는다면, 어떤 변화에도 흔들리지 않고 자신의 고객들과 길게 호흡하는 길을 갈 수 있다.
EPILOGUE. 자기 일을 오래 하고 싶은 이들에게
- ‘오래가려고 흔들리는 거니까 힘들어하지 말자.’
- “소수의 사람을 오래 속일 수도 있고 많은 사람을 잠깐 속일 수도 있지만, 많은 사람을 오랫동안 속일 수는 없다.” 링컨이 남긴 이 말처럼, 오래간다는 것은 사람들의 진심을 믿는 일이다. 그런 믿음을 갖고 오늘의 흔들림을 잘 이겨내기를, ‘자신의 일’을 오래 잘하고 싶은 모든 이들에게 건투를 빈다